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報(bào)刊傳媒集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力
作者：彭小東 日期：2013-5-3 字體：[大] [中] [小]
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競(jìng)爭(zhēng)力國(guó)際控股集團(tuán)傳媒研究中心最新調(diào)查顯示：隨著新聞傳媒的產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化，企業(yè)化和市場(chǎng)化運(yùn)作的不斷深入，中國(guó)報(bào)業(yè)改革參與全球媒體競(jìng)爭(zhēng)白熱化。與企業(yè)集團(tuán)一樣，報(bào)業(yè)集團(tuán)也要不斷提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。報(bào)業(yè)集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，歸根結(jié)底體現(xiàn)在自己所生產(chǎn)的精神產(chǎn)品上，也就是說(shuō)在正確輿論導(dǎo)向的前提下不斷改革創(chuàng)新，加快發(fā)展速度，做大做強(qiáng)媒體本身，使自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。這就要通過(guò)深化內(nèi)部改革，進(jìn)行機(jī)制創(chuàng)新，盡快建立和完善現(xiàn)代企業(yè)制度，全面實(shí)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，以資本運(yùn)營(yíng)謀求更大發(fā)展，使自己的團(tuán)隊(duì)人才薈萃，具有持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)能力，這是中國(guó)媒體改革和發(fā)展必須面對(duì)的。
一、報(bào)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力概念的提出及形成
市場(chǎng)導(dǎo)向的體制轉(zhuǎn)軌既為中國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的推動(dòng)力，也促使報(bào)業(yè)資源不斷集聚。運(yùn)營(yíng)效率較高、人力資源豐富的報(bào)紙迅速發(fā)展壯大了自己的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也很快進(jìn)行設(shè)備更新、聚集人才，進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位，形成良性發(fā)展的格局，推動(dòng)報(bào)業(yè)逐漸由粗放型向集約型發(fā)展。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，媒體都努力把自己的規(guī)模做大。這不僅是競(jìng)爭(zhēng)的手段，更是一種生存之道。所以，中國(guó)廣告媒介行銷培訓(xùn)第一人暨中華廣告媒介行銷力研究院院長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力國(guó)際控股集團(tuán)聯(lián)系董事長(zhǎng)彭小東早就提出：“提高報(bào)業(yè)傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力是當(dāng)前傳媒最關(guān)鍵頁(yè)最為重要的事情！”
中國(guó)的報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)既有產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的屬性，又有上層建筑的屬性，是一種特殊的產(chǎn)業(yè)。與境外成功的報(bào)業(yè)集團(tuán)相比，中國(guó)的報(bào)業(yè)集團(tuán)還處于探索階段。面對(duì)國(guó)內(nèi)同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)和海外傳媒巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，我們要及時(shí)調(diào)整政策，整合資源，努力提高我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
《哈佛商業(yè)評(píng)論》早在1990年提出“核心競(jìng)爭(zhēng)力”的概念，指出：核心競(jìng)爭(zhēng)力是一類知識(shí)，一組經(jīng)驗(yàn)，乃至一種策略，核心競(jìng)爭(zhēng)力=核心業(yè)務(wù)+核心團(tuán)隊(duì)。報(bào)業(yè)集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)應(yīng)是以報(bào)為本，辦好報(bào)紙是重中之重；報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展的基礎(chǔ)在主業(yè)，發(fā)展主業(yè)是報(bào)業(yè)集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，也是報(bào)業(yè)集團(tuán)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的品牌所在。
目前報(bào)業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)主要集中在由廣告、發(fā)行、印刷構(gòu)成的報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)�！耙詧�(bào)為主，以報(bào)為本”，這是報(bào)業(yè)集團(tuán)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的原則，“內(nèi)容為王，全媒體營(yíng)銷”這是報(bào)業(yè)集團(tuán)打造未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的原則但這與發(fā)展多元化經(jīng)營(yíng)并不矛盾。報(bào)業(yè)集團(tuán)要做大做強(qiáng)，首先要在辦報(bào)上形成自己的特色、優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力，適應(yīng)現(xiàn)代都市運(yùn)轉(zhuǎn)的節(jié)奏和當(dāng)代市民的閱讀習(xí)慣，在繼承和發(fā)揚(yáng)黨報(bào)優(yōu)良傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，從宣傳的內(nèi)容、形式、方法、手段等方面進(jìn)行改革和創(chuàng)新。近年來(lái)，一方面報(bào)業(yè)集團(tuán)的規(guī)模、運(yùn)作水平、內(nèi)部體制改革的廣度和力度都已經(jīng)向前跨越很多，另一方面也要看到整個(gè)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的運(yùn)行還存在重復(fù)定位，體制改革不完善、不徹底等缺陷。特別是在全球媒介競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，中國(guó)報(bào)業(yè)也擔(dān)負(fù)著日益重要的“守土之責(zé)”。報(bào)業(yè)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)與改革開(kāi)放的不斷推進(jìn)，迫切要求報(bào)業(yè)集團(tuán)盡快適應(yīng)新時(shí)期的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)變革對(duì)新聞媒體的要求，培育自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，積極有效地引導(dǎo)輿論，更好地滿足讀者的需求。
報(bào)業(yè)集團(tuán)在報(bào)刊結(jié)構(gòu)宏觀調(diào)整的過(guò)程中，在壯大了集團(tuán)規(guī)模的同時(shí)，也帶來(lái)了對(duì)各報(bào)刊進(jìn)行正確定位，根據(jù)子報(bào)子刊自身的特性、優(yōu)勢(shì)，實(shí)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題。報(bào)業(yè)的集團(tuán)化發(fā)展，必然要考慮集團(tuán)的規(guī)模效益和整體競(jìng)爭(zhēng)力。黨報(bào)和子報(bào)子刊合理分工，盡可能多地覆蓋細(xì)分市場(chǎng)，形成協(xié)作優(yōu)勢(shì)和整體競(jìng)爭(zhēng)力。杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)從2002年以來(lái)，從報(bào)刊結(jié)構(gòu)調(diào)整入手，對(duì)各報(bào)刊實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)和品牌塑造戰(zhàn)略，優(yōu)化報(bào)刊結(jié)構(gòu)，提高辦報(bào)(刊、網(wǎng)站)水平，提升集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，取得了明顯成效。2002年下半年，歷經(jīng)十年風(fēng)雨歷程的《杭州日?qǐng)?bào)下午版》正式脫離日?qǐng)?bào)，更名改版為以“反映都市經(jīng)濟(jì)生活，指導(dǎo)百姓消費(fèi)，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)”為特色的《每日商報(bào)》。接著，將從公安系統(tǒng)劃轉(zhuǎn)的《眾安周報(bào)》，改造成一張面向廣大電腦愛(ài)好者和IT業(yè)人士的《e時(shí)代周報(bào)》，這份報(bào)紙也成為華東地區(qū)第一份網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙。年底前，從共青團(tuán)系統(tǒng)劃入的《今日青年》雜志，抓住杭州成功申辦2006年休閑博覽會(huì)的契機(jī)，正式更名為《休閑》，成為國(guó)內(nèi)第一本城市休閑生活類雜志。同時(shí)，加強(qiáng)重點(diǎn)報(bào)刊的市場(chǎng)培育，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。作為黨報(bào)的《杭州日?qǐng)?bào)》在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，以市場(chǎng)需求為改革坐標(biāo)進(jìn)行改擴(kuò)版，調(diào)整版面，努力凸顯權(quán)威、必讀、可親的定位，增加了區(qū)(縣)市新聞版、杭州灣新聞版、社會(huì)新聞版等，使黨報(bào)更加貼近讀者，更加符合市場(chǎng)要求。已經(jīng)在浙江省確立領(lǐng)先位置的《都市快報(bào)》,2003年兩次擴(kuò)版，每周凈增版面96個(gè)，開(kāi)創(chuàng)浙江“厚報(bào)時(shí)代”，擴(kuò)版的同時(shí)努力使內(nèi)容更豐富、版面更美觀，實(shí)現(xiàn)了量的增加與質(zhì)的升華相統(tǒng)一，進(jìn)一步增強(qiáng)了《都市快報(bào)》的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。集團(tuán)創(chuàng)辦的杭州網(wǎng)積極開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)之道，先后承接了“上城宣傳”、“西湖區(qū)視窗”、“杭州社科”和“杭州休博會(huì)”等網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)的制作維護(hù)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益零的突破。通過(guò)調(diào)整，杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)形成了以《杭州日?qǐng)?bào)》為核心，各具特色、差異競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)調(diào)發(fā)展的報(bào)業(yè)格局。2004年以來(lái)，在縣(市)區(qū)報(bào)整頓中，杭州地區(qū)保留下來(lái)的《蕭山日?qǐng)?bào)》、《富陽(yáng)日?qǐng)?bào)》加盟杭報(bào)集團(tuán)，集團(tuán)在完成有償兼并工作后，指導(dǎo)兩張縣(區(qū))報(bào)改變?cè)瓉?lái)縣(區(qū))委機(jī)關(guān)報(bào)的定位，在繼續(xù)服務(wù)當(dāng)?shù)氐耐瑫r(shí)實(shí)現(xiàn)面向市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。11月，集團(tuán)與余杭傳媒中心合作創(chuàng)辦了引導(dǎo)城鄉(xiāng)居民生活，面向杭州及周邊市場(chǎng)的區(qū)域性報(bào)紙《城鄉(xiāng)導(dǎo)報(bào)》。實(shí)踐證明，報(bào)業(yè)集團(tuán)要將自己的品牌充分利用好并延伸開(kāi)去，延伸品牌包括自身內(nèi)涵的提升和向子報(bào)子刊的擴(kuò)展，以充分發(fā)揮黨報(bào)業(yè)已形成的品牌優(yōu)勢(shì)，利用它的聲譽(yù)和在讀者中的認(rèn)知度，與政府部門(mén)、兄弟媒體、中介機(jī)構(gòu)、企業(yè)、廣告公司等合作，充分打造子報(bào)子刊的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，這樣既可以擴(kuò)大黨報(bào)品牌的影響力，又能夠發(fā)揮黨報(bào)與子報(bào)子刊的協(xié)同效應(yīng)，凸顯整體優(yōu)勢(shì)。
運(yùn)作一張成功的報(bào)紙需要有自己的核心團(tuán)隊(duì)。那么，什么樣的團(tuán)隊(duì)可以稱之為核心團(tuán)隊(duì)呢?報(bào)業(yè)集團(tuán)需要三種人才合力，即會(huì)辦報(bào)的人才，會(huì)經(jīng)營(yíng)的人才，懂得報(bào)業(yè)運(yùn)營(yíng)的復(fù)合型人才。特別是懂得報(bào)業(yè)運(yùn)營(yíng)的復(fù)合型人才，必須具備政治家的敏銳、胸懷、智慧和藝術(shù)，有大局意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感。人力資源乃媒體的第一生產(chǎn)力，務(wù)必經(jīng)營(yíng)好。廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)行被稱為“12級(jí)臺(tái)階”的激勵(lì)、約束機(jī)制。采編人員的工作業(yè)績(jī)既有量的考核，也有質(zhì)的測(cè)度，每人月、季、年的業(yè)績(jī)和收入明明白白，充分調(diào)動(dòng)了全體同人的積極性。杭報(bào)集團(tuán)近年來(lái)也不斷深化管理體制改革和分配制度改革，強(qiáng)化激勵(lì)機(jī)制，有效地調(diào)動(dòng)了員工的積極性和創(chuàng)造性，提升了集團(tuán)整體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
這些年來(lái)，中國(guó)新聞隊(duì)伍的整體素質(zhì)有了迅速提高，但也應(yīng)該清晰地認(rèn)識(shí)到，我國(guó)新聞媒體仍缺乏一大批高素質(zhì)的新聞從業(yè)人員。此類人至少應(yīng)具備以下業(yè)務(wù)能力：一是能切實(shí)把握中國(guó)的實(shí)際情況，能運(yùn)用現(xiàn)代語(yǔ)言向受眾表達(dá)傳遞信息；二是在其所從事的或負(fù)責(zé)報(bào)道的領(lǐng)域具有創(chuàng)新并能開(kāi)拓新局面的能力；三是具有能和國(guó)際同行競(jìng)爭(zhēng)、交往的能力；四是掌握現(xiàn)代化新聞手段，精通新聞業(yè)務(wù)，又是專門(mén)行業(yè)專家的能力。報(bào)業(yè)集團(tuán)是從事新聞產(chǎn)品的企業(yè)，同樣要關(guān)注產(chǎn)品、關(guān)注市場(chǎng)，注重投入產(chǎn)出等。如果報(bào)業(yè)集團(tuán)只注重新聞采編業(yè)務(wù)人才而忽視報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)人才的培養(yǎng)，那就會(huì)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中落伍。目前，我國(guó)一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛著手培養(yǎng)自己的經(jīng)營(yíng)人才。杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)近年來(lái)也加大了人才培訓(xùn)力度，從2003年起選派14名中層干部參加中國(guó)人民大學(xué)媒介MBA培訓(xùn)，堪稱大手筆。去年集團(tuán)還與浙江大學(xué)管理學(xué)院合作，舉辦了為期4個(gè)月的工商管理培訓(xùn)班，集團(tuán)管理部門(mén)、經(jīng)營(yíng)部門(mén)負(fù)責(zé)人，報(bào)刊網(wǎng)站負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)的班子成員以及管理部門(mén)員工110余人參加培訓(xùn)。集團(tuán)還邀請(qǐng)喻國(guó)明、彭小東等國(guó)內(nèi)外著名專家學(xué)者來(lái)集團(tuán)開(kāi)設(shè)專題講座，幫助集團(tuán)各媒體負(fù)責(zé)人和經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)負(fù)責(zé)人了解新聞傳媒發(fā)展態(tài)勢(shì)，拓寬知識(shí)面。集團(tuán)新出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)員工學(xué)習(xí)培訓(xùn)工作的若干意見(jiàn)》，對(duì)有關(guān)培訓(xùn)的內(nèi)容、方法、待遇、獎(jiǎng)勵(lì)等都作了明確規(guī)定。
要形成報(bào)業(yè)集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力必須通過(guò)改革去除弊端。長(zhǎng)期以來(lái)，報(bào)社不是按照市場(chǎng)規(guī)則操作的企業(yè)。一些報(bào)紙出現(xiàn)嚴(yán)重的機(jī)關(guān)化、官僚化傾向，既不符合新聞規(guī)律，質(zhì)量、效率也很難保證。而得到政策支持的報(bào)刊攤派發(fā)行方式，越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，報(bào)刊影響力、權(quán)威性、嚴(yán)肅性也因此大打折扣。組建以黨報(bào)為核心的報(bào)業(yè)集團(tuán)后，從原來(lái)純屬事業(yè)單位的黨報(bào)轉(zhuǎn)為營(yíng)利組織(企業(yè))，會(huì)產(chǎn)生一系列不適應(yīng)的問(wèn)題。報(bào)業(yè)集團(tuán)的改革勢(shì)在必然，具有可行性和迫切性。誰(shuí)走在改革的前面，誰(shuí)就會(huì)獲得先機(jī)。
市場(chǎng)對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)者提出的要求是：政治家的素質(zhì)，新聞行家的水準(zhǔn)，企業(yè)家的眼光。報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)集中表現(xiàn)為集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層駕馭市場(chǎng)能力的競(jìng)爭(zhēng)。首先是要深化報(bào)業(yè)集團(tuán)的內(nèi)部改革，通過(guò)機(jī)制和體制的改革，建立一個(gè)好的激勵(lì)機(jī)制和完善的法人制度，將采編和經(jīng)營(yíng)分離，改善管理機(jī)制等；第二步是要實(shí)施產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，通過(guò)上市融資與資本市場(chǎng)緊密合作，將報(bào)業(yè)集團(tuán)由一個(gè)單一的信息宣傳單位轉(zhuǎn)變成一個(gè)產(chǎn)業(yè)化的企業(yè)；第三步進(jìn)行跨媒體跨行業(yè)發(fā)展，發(fā)展多種經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)收入多元化。隨著報(bào)紙市場(chǎng)化程度的不斷提高，人才的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在中國(guó)也會(huì)出現(xiàn)跨地區(qū)跨行業(yè)的大型傳媒集團(tuán)，逐漸和國(guó)際接軌，與國(guó)外的大傳媒集團(tuán)抗衡。只有認(rèn)清報(bào)業(yè)改革和發(fā)展的必然趨勢(shì)，才能認(rèn)準(zhǔn)改革的方向，才能排除一切干擾，摒棄束縛我們手腳的傳統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)模式，創(chuàng)新思維，大膽探索，走出一條迅速提升報(bào)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的路子來(lái)。
二、新聞媒體企業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)：
新聞競(jìng)爭(zhēng)的新形勢(shì)要求媒體建立先進(jìn)的現(xiàn)代企業(yè)制度，實(shí)現(xiàn)不斷做大、做強(qiáng)的宏偉目標(biāo)，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，傳媒產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)外一些媒介集團(tuán)覬覦已久的“大蛋糕”。中國(guó)新聞媒體在競(jìng)爭(zhēng)中能否獲勝，從經(jīng)濟(jì)意義上說(shuō)，關(guān)系到能否在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，進(jìn)而能否獲得一定的收益；從政治意義上說(shuō)，關(guān)系到能否掌握意識(shí)形態(tài)工作的主動(dòng)權(quán)，能否堅(jiān)守住我們的輿論陣地，防止西方不良思潮的入侵。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)新聞媒體必須做大做強(qiáng)，因此新聞媒體的集團(tuán)化、規(guī)�；潜匾�。但是，集團(tuán)化并非根本目標(biāo)。把多家報(bào)刊捏合在一起，構(gòu)造大型報(bào)業(yè)集團(tuán)，除了產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，還有控制力和管理水平問(wèn)題。我們應(yīng)該看到，西方媒體的優(yōu)勢(shì)在于它們的現(xiàn)代企業(yè)制度模式，他們的媒體都是完全按照企業(yè)模式運(yùn)作的公司。企業(yè)的目標(biāo)是創(chuàng)造利潤(rùn)；為了獲取利潤(rùn)，企業(yè)必須具有效率；而企業(yè)的效率又來(lái)自于它的制度效率和經(jīng)營(yíng)效率兩個(gè)方面，而制度效率往往比經(jīng)營(yíng)效率更為基本。
我們的媒體如果不能扭轉(zhuǎn)企業(yè)制度的劣勢(shì)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)并取得成功是沒(méi)有希望的。成立了集團(tuán)的媒體仍然要銳意改革，尤其要在體制上創(chuàng)新，努力建立現(xiàn)代企業(yè)制度。因?yàn)橹挥畜w制創(chuàng)新是傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的突破口。沒(méi)有體制創(chuàng)新和改革的媒體集團(tuán)是“翻牌公司”，是捆綁在一起的大舢板，而不是真正強(qiáng)大的航空母艦。
(一)報(bào)社原有內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)存在的矛盾和缺陷
“國(guó)企病”一直是人們談?wù)搰?guó)企改革的一個(gè)沉重的話題，在新聞媒體單位中也普遍存在，主要表現(xiàn)在國(guó)有資產(chǎn)流失、用人問(wèn)題上的隨意性和腐敗現(xiàn)象、受眾意識(shí)差、新聞產(chǎn)品質(zhì)量低下等方面。根治新聞媒體單位的“國(guó)企病”，就要求建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其主要病因在于新聞體制，在于新聞資產(chǎn)的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)、支配權(quán)的分離，所有權(quán)者虛位，缺乏對(duì)經(jīng)營(yíng)者、支配者必要而有效的監(jiān)督制約。
一是產(chǎn)權(quán)不清與監(jiān)管缺位。我國(guó)傳媒業(yè)的產(chǎn)權(quán)和資產(chǎn)屬于國(guó)家所有，同時(shí)由于傳媒業(yè)的屬性是重要的宣傳喉舌，黨管媒體和黨管輿論的原則是由我國(guó)的國(guó)情所決定的。但對(duì)傳媒業(yè)的國(guó)有資產(chǎn)，卻沒(méi)有一個(gè)專門(mén)的政府部門(mén)進(jìn)行全面監(jiān)管，負(fù)責(zé)日常管理的黨委系統(tǒng)管理重點(diǎn)是輿論導(dǎo)向的把握，干部的任命和管理。正如國(guó)有企業(yè)改革的重點(diǎn)是產(chǎn)權(quán)制度改革一樣，報(bào)業(yè)改革或者說(shuō)傳媒業(yè)的改革重點(diǎn)也應(yīng)是產(chǎn)權(quán)制度改革，使國(guó)家有效地對(duì)傳媒業(yè)的國(guó)有資產(chǎn)保值增值實(shí)行監(jiān)管。
二是權(quán)責(zé)對(duì)稱與結(jié)構(gòu)失衡。長(zhǎng)期以來(lái)，實(shí)行的是社委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的社長(zhǎng)負(fù)責(zé)制或是編委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯負(fù)責(zé)制，國(guó)家作為出資者、所有者的地位和身份體現(xiàn)不出來(lái)。這與國(guó)外傳媒業(yè)通常實(shí)行的公司制完全不同，決策職能、執(zhí)行職能和監(jiān)督職能集中在社長(zhǎng)或總編輯身上，缺少權(quán)力與責(zé)任相對(duì)稱的激勵(lì)和約束機(jī)制。
三是市場(chǎng)績(jī)效與制度短缺。所謂市場(chǎng)績(jī)效，指的是媒體所生產(chǎn)的精神產(chǎn)品為廣大受眾所接受的程度，它反映生產(chǎn)運(yùn)行的效率�，F(xiàn)在的問(wèn)題是用什么樣的制度指標(biāo)來(lái)衡量媒體的生產(chǎn)績(jī)效。我們的傳媒業(yè)在政策保護(hù)下實(shí)行行業(yè)壟斷，可以在事業(yè)單位的安樂(lè)窩中躲避風(fēng)險(xiǎn)。誠(chéng)如西方傳媒業(yè)的做法，媒體的所謂發(fā)行量、收聽(tīng)率、收視率等指標(biāo)，也不能由媒體自行統(tǒng)計(jì)公布，否則就會(huì)影響數(shù)據(jù)的公正可信程度。優(yōu)化資源配置，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，滿足受眾市場(chǎng)的需求，提高市場(chǎng)運(yùn)作績(jī)效，將是我們的媒體必須面對(duì)和解決的課題。
(二)建立現(xiàn)代企業(yè)制度的原則
在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，新聞媒介應(yīng)追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。在某種意義上，經(jīng)濟(jì)效益已經(jīng)成為社會(huì)效益的一把標(biāo)尺。有人擔(dān)心，如果承認(rèn)新聞媒介是企業(yè)，那么媒介一心向利，勢(shì)必會(huì)失去國(guó)家控制。我們必須承認(rèn)，新聞媒體是生產(chǎn)精神產(chǎn)品的國(guó)有企業(yè)，由于其意識(shí)形態(tài)和信息產(chǎn)業(yè)的雙重屬性，因此是特殊的企業(yè)。
新聞媒體在建立現(xiàn)代企業(yè)制度時(shí)應(yīng)堅(jiān)持以下原則：一是編輯、經(jīng)營(yíng)兩權(quán)分離，使新聞媒體的雙重屬性在運(yùn)行機(jī)制上得到明確、清晰的體現(xiàn)。二是明晰產(chǎn)權(quán)。要明確媒體產(chǎn)權(quán)主體為國(guó)有資產(chǎn)，通過(guò)國(guó)有資產(chǎn)管理局授權(quán)，以資本為紐帶，建立現(xiàn)代企業(yè)制度的媒體企業(yè)。媒體管理者代表黨委宣傳部和國(guó)有資產(chǎn)管理局經(jīng)營(yíng)媒體，將媒體變?yōu)椤白灾鹘?jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我約束、自我發(fā)展”的法人實(shí)體和市場(chǎng)主體。三是建立公司治理結(jié)構(gòu)。沒(méi)有公司治理結(jié)構(gòu)，就沒(méi)有現(xiàn)代企業(yè)。其實(shí)質(zhì)是要解決因所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離后產(chǎn)生的委托代理問(wèn)題，它是規(guī)范委托代理各方之間關(guān)系的一種制度安排，并由此而形成的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、體制或制度。做到權(quán)責(zé)分明，各司其職，激勵(lì)和制衡機(jī)制并存。
(三)從建立現(xiàn)代企業(yè)制度入手，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中求生存求發(fā)展
在新聞改革過(guò)程中，現(xiàn)行“黨的新聞事業(yè)”的基本原則不能變。新聞改革需要有目標(biāo)體制的完整設(shè)計(jì)，哪些需要改、應(yīng)該怎么改，需要在實(shí)踐中進(jìn)行摸索。中國(guó)報(bào)業(yè)改革的方向是市場(chǎng)化，其目標(biāo)是運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)制度，將報(bào)社打造成“自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體”，綜合考慮其社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。
公司制是現(xiàn)代企業(yè)制度的基本形式。實(shí)行規(guī)范的公司制改革，使媒體成為適應(yīng)市場(chǎng)的法人實(shí)體和競(jìng)爭(zhēng)主體，應(yīng)當(dāng)是報(bào)業(yè)或者說(shuō)是傳媒業(yè)改革的方向。聯(lián)系杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的實(shí)際，我們認(rèn)為體制改革的關(guān)鍵是建立符合媒體特點(diǎn)的集團(tuán)法人治理結(jié)構(gòu)及與之相適應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)體制和運(yùn)行機(jī)制。首先要解決集團(tuán)企業(yè)法人的主體問(wèn)題，在報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有全部資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，組建國(guó)有獨(dú)資的集團(tuán)有限公司，作為集團(tuán)的母公司，由政府授權(quán)經(jīng)營(yíng)，使集團(tuán)擁有法人產(chǎn)權(quán)，成為市場(chǎng)主體。同時(shí)，以集團(tuán)公司控股的方式，對(duì)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行改制，建立以資產(chǎn)為紐帶的母子公司法人治理結(jié)構(gòu)。
媒體與一般企業(yè)不同的是它具有“雙重屬性”，即宣傳喉舌的政治屬性和市場(chǎng)化運(yùn)作的產(chǎn)業(yè)屬性。建立現(xiàn)代企業(yè)制度后，一個(gè)最明顯的變化就是強(qiáng)調(diào)公司的內(nèi)部監(jiān)控體系，重視激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制的建立。在公司制改制中，杭報(bào)集團(tuán)的基本做法是以產(chǎn)權(quán)制度為突破口，組建集團(tuán)公司控股的若干個(gè)子公司，形成母子公司法人體系。杭報(bào)集團(tuán)目前已在廣告中心、印務(wù)中心、杭州網(wǎng)、e時(shí)代周報(bào)社組建了有限責(zé)任公司，下一步還將對(duì)已成立的發(fā)行公司、物業(yè)公司進(jìn)行重組。在組建和重組子公司的時(shí)候，杭報(bào)集團(tuán)努力做到投資主體多元化。杭州網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司引入了杭州廣電集團(tuán)的資金。還分別引入民間資本組建了e時(shí)代周報(bào)社有限公司和浙江盛元印務(wù)有限公司。為調(diào)動(dòng)經(jīng)營(yíng)管理骨干的積極性，還讓經(jīng)營(yíng)班子及自然人入股。
三、報(bào)業(yè)集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力培育的途徑
根據(jù)普拉哈拉德和哈默的核心競(jìng)爭(zhēng)力理論，報(bào)業(yè)集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力是指報(bào)業(yè)集團(tuán)新聞采編業(yè)務(wù)的核心專長(zhǎng)能力和媒體經(jīng)營(yíng)的核心專長(zhǎng)能力的有機(jī)綜合體。它是以報(bào)業(yè)集團(tuán)主體業(yè)務(wù)為核心形成的能夠贏得受眾、占領(lǐng)市場(chǎng)、獲得最佳經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，并在眾多傳媒單位中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的那些資源和能力，是在經(jīng)營(yíng)和發(fā)展中戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心資源和能力的總稱。集團(tuán)化的傳媒架構(gòu)將是我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)未來(lái)生存和發(fā)展的基本形式。但我們?cè)谡J(rèn)識(shí)上要清楚：小舢板捆綁在一起不等于一艘航空母艦�，F(xiàn)在我們的集團(tuán)化規(guī)模弱小，現(xiàn)在全國(guó)傳媒一年的廣告額僅為美國(guó)一個(gè)時(shí)代華納集團(tuán)廣告額的六分之一。規(guī)模小還不是主要的，主要問(wèn)題是傳媒的資本鏈、資源鏈、市場(chǎng)鏈、銷售鏈等等，還沒(méi)有整合為有機(jī)的整體。人們還是按照經(jīng)驗(yàn)在把握市場(chǎng)的需求和特點(diǎn)，這樣去組織傳媒的發(fā)展是危險(xiǎn)的。我們需要建構(gòu)式的發(fā)展模式，要重視傳媒市場(chǎng)的調(diào)研，用經(jīng)營(yíng)的理念和方法來(lái)運(yùn)作，通過(guò)機(jī)制創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)對(duì)集團(tuán)的共享資源進(jìn)行有效開(kāi)發(fā)。
實(shí)施新聞宣傳與經(jīng)營(yíng)二者分開(kāi)，在解決產(chǎn)權(quán)安排、法人治理結(jié)構(gòu)等根本性制度問(wèn)題的同時(shí)，報(bào)業(yè)集團(tuán)的管理形式和運(yùn)行機(jī)制需要從根本上進(jìn)行改革和創(chuàng)新。從報(bào)業(yè)生產(chǎn)流程來(lái)看，可分為五個(gè)層面。第一個(gè)層面是發(fā)行和廣告。第二個(gè)層面是新聞生產(chǎn)流程中諸多環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)。第三個(gè)層面是新聞生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)。第四個(gè)層面是報(bào)業(yè)集團(tuán)無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)。第五個(gè)層面是傳媒的投資運(yùn)營(yíng)與資本運(yùn)營(yíng)。目前報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展中的一個(gè)突出問(wèn)題是：集團(tuán)收入模式單一，創(chuàng)收來(lái)源狹窄，廣告收入成為集團(tuán)主要的收入來(lái)源，絕大部分媒體的廣告收入占其總收入的80%以上，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。其實(shí)，從報(bào)業(yè)生產(chǎn)流程來(lái)看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有寬廣的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，巨大的盈利空間。關(guān)鍵是怎樣去發(fā)現(xiàn)、利用這些機(jī)遇和條件。培育報(bào)業(yè)集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的途徑有很多，如資本運(yùn)營(yíng)能力、企業(yè)文化的建立等等。培育報(bào)業(yè)集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力，是報(bào)業(yè)集團(tuán)追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一的保證，也是報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展壯大的核心和關(guān)鍵。
西方傳媒巨頭的經(jīng)驗(yàn)表明，主營(yíng)業(yè)務(wù)是否突出，是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以視為傳媒集團(tuán)是否具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。國(guó)內(nèi)很多報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)充分吸取了多元化發(fā)展的教訓(xùn)，謹(jǐn)慎地投資完全非相關(guān)的領(lǐng)域。報(bào)業(yè)集團(tuán)的首要任務(wù)是打造以“內(nèi)容為王”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，力求在報(bào)道內(nèi)容的豐富性、準(zhǔn)確性和深度上做文章，提升報(bào)業(yè)集團(tuán)的社會(huì)公信力。新華社副社長(zhǎng)兼常務(wù)副總編輯馬勝榮認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)具有采集原創(chuàng)信息的實(shí)力，視頻媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體則在傳播手段和信息多元化方面有優(yōu)勢(shì)，但原創(chuàng)信息是影響它們發(fā)展的根本因素。西方一些著名的新聞機(jī)構(gòu)，為了吸引更多的客戶，也會(huì)在傳媒的公信力上嚴(yán)格把關(guān)。道瓊斯公司行為準(zhǔn)則禁止記者和廣告人員進(jìn)行短期的或投機(jī)性的投資，禁止他們?cè)谂c工作有關(guān)的股票或行業(yè)中投資，確�？蛻粝嘈琶科獔�(bào)道都沒(méi)有利益沖突。
在提升社會(huì)公信力的同時(shí)，要強(qiáng)化品牌經(jīng)營(yíng)的能力。當(dāng)今報(bào)業(yè)集團(tuán)，無(wú)論是報(bào)道內(nèi)容還是報(bào)道形式，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。單從傳播的內(nèi)容、形式上很難區(qū)分誰(shuí)是強(qiáng)者、誰(shuí)是弱者。報(bào)業(yè)集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)，已從單純內(nèi)容上的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到從內(nèi)容到服務(wù)、從滿足人們一般要求到設(shè)法滿足特殊需要等系列化的競(jìng)爭(zhēng)，是在更高層次上的品牌競(jìng)爭(zhēng)。報(bào)業(yè)集團(tuán)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，就必須注重培育自己的品牌，讓受眾接受并認(rèn)可這個(gè)品牌，從而建立起媒介品牌的忠誠(chéng)度，掌握傳媒經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)。
組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)新能力的培育也必須引起高度重視。報(bào)業(yè)集團(tuán)組建后，重要的是對(duì)集團(tuán)資源進(jìn)行重新整合。根據(jù)集團(tuán)發(fā)展的需要，對(duì)集團(tuán)的人、財(cái)、物及傳播資源進(jìn)行重新優(yōu)化配置，按照傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)流程進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)、人員配備、物資供應(yīng)和傳播市場(chǎng)的重新定位、重新組合，達(dá)到最佳和諧狀態(tài)，從而提高媒體的信息生產(chǎn)能力，提高媒體的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
改革開(kāi)放以來(lái)，各報(bào)業(yè)集團(tuán)在內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置上，基本上都組建了采編和經(jīng)營(yíng)管理兩大系統(tǒng)，個(gè)別單位把紀(jì)檢、黨政工團(tuán)、后勤服務(wù)合在一起，單獨(dú)成立一個(gè)行政后勤管理系統(tǒng)。報(bào)業(yè)集團(tuán)的采編管理部門(mén)成為專門(mén)負(fù)責(zé)新聞宣傳的業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，集中精力辦報(bào)；經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)專門(mén)負(fù)責(zé)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收。在財(cái)務(wù)管理方面，逐步確立采編、經(jīng)營(yíng)成本核算管理意識(shí)，普遍成立財(cái)務(wù)結(jié)算中心，實(shí)行集團(tuán)財(cái)務(wù)統(tǒng)一管理、財(cái)務(wù)人員統(tǒng)一委派、二級(jí)單位獨(dú)立核算等制度，既最大限度地提高資金利用率，又有效地監(jiān)督二級(jí)核算單位的財(cái)務(wù)狀況；在用人方面，則實(shí)行全員聘任制。
制度創(chuàng)新大大提高了報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)掘和培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的積極性，在經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張方面的業(yè)績(jī)有了大幅度提高。如文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)從2000年下半年起，經(jīng)營(yíng)管理體制實(shí)行轉(zhuǎn)軌，以經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的相關(guān)性、互補(bǔ)性、合作性為原則，將經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)原有的13個(gè)中心重新整合，形成經(jīng)營(yíng)型和管理型的六大板塊，集團(tuán)總經(jīng)理室各成員受總經(jīng)理委托，各人分管一個(gè)板塊，對(duì)其中的人事、分配、經(jīng)營(yíng)等實(shí)行一攬子統(tǒng)一管理，減少管理層次，提高運(yùn)作效率。杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)過(guò)深化改革，經(jīng)營(yíng)部門(mén)公司化改造已初顯成效，杭州網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司、e時(shí)代周報(bào)社有限公司、浙江風(fēng)行傳媒有限公司、浙江盛元印務(wù)有限公司先后成立并開(kāi)展實(shí)質(zhì)性運(yùn)營(yíng)。集團(tuán)正在抓住整體納入杭州市第二批改革試點(diǎn)單位的契機(jī)，進(jìn)一步理順集團(tuán)體制，推進(jìn)各項(xiàng)改革，推動(dòng)集團(tuán)上市進(jìn)程。
報(bào)業(yè)集團(tuán)要做大做強(qiáng)，不能盲目行事，它的后盾是發(fā)展所需的巨額資金。目前，報(bào)業(yè)資金的來(lái)源主要有三個(gè)：一是自我積累，二是跨行業(yè)資產(chǎn)重組，三是社會(huì)資金投入。與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的傳媒產(chǎn)業(yè)相比，國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)的明顯不足是規(guī)模較小、資金實(shí)力薄弱、品牌認(rèn)可度較低，還有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代遺留下來(lái)的體制的束縛。中國(guó)傳媒業(yè)要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，在全球傳媒一體化發(fā)展中占據(jù)重要位置，必須打造體制“發(fā)動(dòng)機(jī)”，依靠體制創(chuàng)新，不斷提升報(bào)業(yè)集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
競(jìng)爭(zhēng)力國(guó)際控股集團(tuán)下屬競(jìng)爭(zhēng)力全球研究院，競(jìng)爭(zhēng)力商學(xué)院，競(jìng)爭(zhēng)力咨詢管理機(jī)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)力廣告?zhèn)髅綑C(jī)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)業(yè)投資等公司，行銷力，媒無(wú)界，Competitive競(jìng)爭(zhēng)力三大注冊(cè)商標(biāo)其創(chuàng)始人兼注冊(cè)商標(biāo)擁有者，彭小東先生系國(guó)際知名培訓(xùn)師，華人首席核心競(jìng)爭(zhēng)力培訓(xùn)導(dǎo)師，全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，中國(guó)廣告媒介行銷培訓(xùn)第一人。競(jìng)爭(zhēng)力國(guó)際控股集團(tuán)聯(lián)席董事長(zhǎng)，行銷力國(guó)際教育集團(tuán)董事長(zhǎng).咨詢專線：13076066155 QQ: 1637312005 E-MIA:jingzhenglijt@163.com
